Reklamy na hazard cílí hlavně na muže. A často víc, než si uvědomují

Reklamy na sociálních sítích dnes nevidíme všichni stejně. Každý uživatel má svůj vlastní „feed“, který je přizpůsobený jeho chování, zájmům a tomu, jak na obsah reaguje.

Nový výzkum vedený University of Cambridge ale ukazuje, že v případě hazardu to může vést k výrazné nerovnováze — a potenciálnímu problému.

Podle studie zasahují reklamy na hazardní hry na sociálních sítích více než dvakrát tolik mužů než žen. A to i v případech, kdy reklamy nebyly přímo cílené jen na muže.

Co přesně výzkum ukázal

Vědci analyzovali celkem 411 reklam od 88 licencovaných provozovatelů hazardu v Irsku. Zaměřili se na to, komu se tyto reklamy zobrazují na platformách společnosti Meta — tedy Facebooku a Instagramu.

Výsledky byly poměrně jednoznačné: reklamy zasáhly 12,6 milionu mužů oproti 5,4 milionu žen. Muži tak byli zasaženi přibližně 2,3× častěji.

Nejvíce zasaženou skupinou byli lidé ve věku 25–34 let, kteří tvořili více než třetinu všech zobrazení.

Algoritmus si „vybírá“, komu reklamu ukáže

Zajímavé je, že velká část reklam nebyla nastavena tak, aby cílila výhradně na muže. Přesto se k nim dostávala častěji právě tato skupina.

Jak vysvětluje hlavní autorka studie, Dr. Elena Petrovskaya: „I když reklamy nebyly cílené pouze na muže, systém je přirozeně doručoval právě jim — tedy skupině, která je podle jiných výzkumů nejvíce ohrožená problémovým hazardem.“

To naznačuje, že algoritmy sociálních sítí vyhodnocují, kdo má vyšší pravděpodobnost reakce, a podle toho upravují distribuci reklam.

Proč je to důležité

Hazardní hry nejsou běžný produkt. Jsou spojeny s rizikem závislosti, finančních problémů a dlouhodobých dopadů na život.

Výzkumy navíc ukazují, že čím více je člověk vystaven reklamám na hazard, tím vyšší je pravděpodobnost, že začne hrát. Existuje dokonce tzv. „dose-response efekt“ — tedy že větší množství reklam vede k vyšší míře zapojení.

V kombinaci s cílením to znamená, že některé skupiny mohou být vystaveny mnohem silnějšímu vlivu než jiné.

Každý vidí jiný svět

Na rozdíl od klasické reklamy (např. v televizi) není online reklama veřejná. Každý uživatel vidí jiný obsah — a často ani netuší, že jiní lidé vidí něco úplně jiného.

To komplikuje kontrolu reklam, regulaci i samotné uvědomění, jak moc jsme ovlivňováni.

Regulace zatím zaostává

Studie se zaměřila na Irsko, kde mezitím vstoupila v platnost nová legislativa o hazardu. Ta mimo jiné omezuje reklamy na sociálních sítích a umožní jejich zobrazování jen uživatelům, kteří se k nim aktivně přihlásí.

V mnoha dalších zemích — včetně Velké Británie nebo většiny Evropy — ale podobná regulace zatím neexistuje.

Co z toho plyne

Tenhle výzkum není jen o hazardu. Ukazuje, jak silně mohou algoritmy ovlivňovat to, co vidíme — a tím i naše chování.

A také to, že některé skupiny mohou být cílené víc než jiné, aniž by si to samy uvědomovaly.