Nová studie zpochybňuje jeden z největších módních trendů současnosti. Nakupování z druhé ruky možná planetě nepomáhá tak, jak si myslíme
Nákup oblečení z druhé ruky je vnímán jako symbol zodpovědné spotřeby. Nová studie publikovaná v Scientific Reports však ukazuje, že lidé, kteří nakupují více v second handech, často nakupují i více nového oblečení. Místo nahrazování fast fashion ji v některých případech jen rozšiřují.
Second handy, vintage obchody, Vinted nebo online bazary jsou často prezentovány jako alternativa k fast fashion. Místo výroby nového oblečení dostane již existující kus druhý život, prodlouží se jeho využití a sníží množství odpadu.
Právě proto se trh s použitou módou stal jedním z nejrychleji rostoucích segmentů celého módního průmyslu. Jeho globální hodnota dosáhla v roce 2022 přibližně 177 miliard dolarů a očekává se, že se během několika let téměř zdvojnásobí.
Jenže nová studie publikovaná v časopise Scientific Reports naznačuje, že realita může být mnohem složitější.
Výzkumníci zjistili, že lidé, kteří nakupují více oblečení z druhé ruky, zároveň často nakupují více nového oblečení. Místo nahrazování fast fashion tak může second hand v některých případech fungovat jako její rozšíření.
Studie z Yale a izraelských univerzit sledovala více než tisíc spotřebitelů
Autoři výzkumu chtěli odpovědět na jednoduchou otázku: Nahrazuje nákup použitého oblečení nákup nového, nebo pouze přidává další vrstvu spotřeby?
Aby to zjistili, analyzovali chování 1 009 amerických spotřebitelů z různých věkových, příjmových i sociálních skupin. Studie byla schválena etickou komisí Yale University a zaměřovala se nejen na nákupní chování, ale také na postoje k udržitelnosti, likvidaci oblečení, návratnost zboží a znalosti environmentálních dopadů módního průmyslu.
Výsledky byly překvapivě konzistentní.
Čím více second handu, tím více nového oblečení
Nejsilnější zjištění studie přišlo hned na začátku analýzy.
Výzkumníci objevili výraznou pozitivní souvislost mezi utrácením za nové a použité oblečení. Lidé, kteří utráceli více v second handech, současně utráceli více i za nové kolekce. Korelace byla velmi vysoká (r = 0,58).
To znamená, že second hand ve většině případů nenahrazoval běžné nakupování. Doplňoval ho.
Zjednodušeně řečeno: nejaktivnější zákazníci second handů byli často zároveň nejaktivnějšími zákazníky módního průmyslu jako celku.
Fast fashion nezmizela. Jen dostala další kanál
Studie ukazuje, že mnoho spotřebitelů přeneslo chování typické pro fast fashion i do světa použitého oblečení.
Respondenti, kteří často nakupovali v second handech, nakupovali častěji, vlastnili více kusů oblečení, častěji vraceli zboží a oblečení si ponechávali kratší dobu.
Jinými slovy, problém nemusí být pouze v tom, zda je oblečení nové nebo použité. Problémem může být samotné tempo spotřeby.
Pokud si člověk každý týden pořídí další kus oblečení jen proto, že byl levný nebo dostupný, ekologický přínos se rychle vytrácí.
Alarmující číslo: čtvrtina lidí vyhazuje nositelné oblečení
Výzkumníci zároveň sledovali, co se s oblečením děje po nákupu. Zjistili například, že 25 % respondentů vyhodilo oblečení, které bylo stále v dobrém stavu, téměř 38 % se zbavilo některých kusů během jednoho roku od nákupu a více než 14 % dokonce během jediného měsíce.
Dalších 19 % lidí přiznalo, že se oblečení zbavují hlavně proto, aby uvolnili místo pro nové nákupy. Ne proto, že by bylo zničené.
Největší paradox? Čím více lidé věděli, tím méně udržitelně se někdy chovali
Jedním z nejzajímavějších zjištění celé studie je rozpor mezi znalostmi a skutečným chováním.
Výzkumníci měřili také povědomí o ekologických dopadech módního průmyslu. Očekávali, že lidé s vyššími znalostmi budou nakupovat zodpovědněji. Jenže data ukázala opak.
Vyšší znalosti o problémech módního průmyslu nebyly spojeny s nižší spotřebou. V některých případech byly dokonce spojeny s vyšší mírou nakupování.
To naznačuje, že samotné informace nestačí.
Psychologové mluví o „morální licenci“
Autoři studie využívají dva známé psychologické koncepty.
Prvním je takzvaný rebound efekt. Když máme pocit, že jsme udělali něco ekologického nebo ušetřili peníze, máme tendenci si to „vynahradit“ další spotřebou.
Druhým je morální licence. Jde o situaci, kdy si člověk podvědomě ospravedlňuje méně zodpovědné chování tím, že předtím udělal něco správného.
Například: „Koupil jsem si to ve second handu, takže si můžu koupit ještě další tři věci.“
Výzkumníci upozorňují, že právě tento mechanismus může být jedním z důvodů, proč se některé ekologické přínosy second handů v reálném světě ztrácejí.
Nejvíce nakupují mladí
Silný generační rozdíl se ukázal také ve věku respondentů. Zatímco mezi lidmi ve věku 18–24 let nakupovalo použité oblečení 79 % respondentů, u lidí starších 65 let to bylo pouze 57 %.
Mladší spotřebitelé zároveň nakupovali více, vlastnili více nenošeného oblečení, častěji kombinovali nové i použité nákupy a rychleji obměňovali šatník.
Podle autorů studie se tak ukazuje, že popularita second handů sama o sobě nemusí znamenat nižší environmentální zátěž.
Druhý život oblečení nestačí, pokud se nezmění naše nákupní návyky
Výzkumníci rozhodně netvrdí, že second handy jsou špatné. Naopak. Použité oblečení může prodloužit životnost výrobků, snížit množství odpadu a omezit potřebu nové produkce.
Studie ale upozorňuje na něco jiného. Samotný přesun nákupů z obchodního centra na Vinted nemusí automaticky znamenat udržitelnější chování.
Pokud počet nakoupených kusů stále roste, pokud oblečení střídáme stejně rychle jako dříve a pokud nakupujeme jen proto, že je něco levné, pak se logika fast fashion nemění. Pouze mění kulisy.
A právě to je možná nejdůležitější zjištění celé studie.
Skutečně udržitelná móda totiž nezačíná tím, kde nakupujeme. Začíná tím, kolik toho vůbec potřebujeme.